Realizzare un e-commerce e comunicare la sua affidabilità

Fiducia, sicurezza, autorevolezza sono concetti fondamentali per realizzare un e-commerce che converta. A meno che non si sia gli unici venditori online di un prodotto (e al giorno d’oggi non è così facile!), per finalizzare un acquisto gli utenti devono percepire che il sito è affidabile.

Molti accademici conducono continuativamente studi su questo ambito. Già nel 2003 una ricerca dal titolo Trust and e-commerce: a study of consumer perceptions (Brian J. Corbitt, Theerasak Thanasankit, Han Yi) individuava nella fiducia l’elemento di collegamento tra i clienti e Internet. Dalla ricerca è emerso che le persone sono più propense ad acquistare online se percepiscono un maggiore livello di affidabilità e se hanno esperienza negli acquisti su e-commerce. I livelli di fiducia tendono a essere influenzati soprattutto dalla qualità del sito nel suo complesso e dalla sua usabilità.

Che dire poi di fattori come le collaborazioni dell’e-commerce con partner e fornitori autorevoli, le recensioni sui prodotti e sul servizio clienti? Appare subito evidente che in ogni fase del customer journey (il percorso che fa l’utente per arrivare a una conversione) gli elementi su cui si stabilisce un rapporto di fiducia sono molto specifici.

 

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credits: BEUC

Partiamo da questo schema molto efficace frutto di una ricerca più recente (2017) commissionata dalla European Consumer Organisation (BEUC) e dalla Federation of German Consumer Organisations (vzbv).

Offre spunti di riflessione interessanti. Appare subito chiaro, infatti, come alcuni punti chiave siano determinanti nella costruzione dell’affidabilità di un’azienda che vende online e sono: le recensioni, la gestione dei dati degli utenti, la sicurezza dei pagamenti e le spedizioni. Vediamoli nel dettaglio.

Le recensioni

Nella fase di ‘scelta’ (choosing) la fiducia verso un e-commerce è profondamente legata alle recensioni dei clienti. In fase di realizzazione dell’e-commerce è possibile prevedere un sistema interno di valutazione del prodotto da parte dei clienti. In questo modo, gli utenti possono osservare tramite commenti e simboli di valutazione – i più diffusi sono le stelline – le esperienze di chi ha acquistato in precedenza nel sito.

Esistono poi piattaforme di recensione, come Trustpilot, Feedaty e E-Commerce Advisor, in grado di certificare il livello di gradimento verso l’e-commerce con widget, banner e moduli integrabili al sito. Sono sicuramente fonti percepite come più autorevoli da parte dell’utente. Per utilizzarle al meglio non sono gratuite, ma sono senza dubbio un investimento da prendere in considerazione. Solitamente, prima dei piani di adesione le aziende possono visionare report dove sono illustrati i dati statistici sull’aumento ponderato del tasso di conversione negli e-commerce che si affidano a queste piattaforme per la gestione delle recensioni.

Tuttavia, è importante comunicare adeguatamente le recensioni e il livello di gradimento dei clienti acquisiti, sia nel sito che in altri canali. Aree dell’e-commerce preposte a mostrare questi punteggi sono solitamente il footer, l’header, le sidebar e la pagina del carrello, anche se per ogni progetto è bene fare scelte ad hoc. Non c’è una regola generale valida per tutti i negozi online, perché molto dipende dalle scelte fatte in fase di realizzazione dell’e-commerce.

Le recensioni non arrivano dal nulla, è necessario chiederle, incentivare gli utenti a lasciarle. Un grande vantaggio di strumenti come Trustpilot e altri già citati è proprio quello di ‘seguire’ l’acquirente attraverso promemoria via e-mail. La ricezione di messaggi da piattaforme considerate oggettivamente autorevoli fa sì che il numero di recensioni aumenti più facilmente rispetto a una gestione autonoma da parte dell’azienda proprietaria dell’e-commerce.

La realtà è che le recensioni comportano molto lavoro, tuttavia hanno un grande valore nella costruzione dell’autorevolezza percepita dell’e-commerce.

Dati utente e pagamenti

Il pagamento online è una fase delicata. Ancora oggi si sente spesso dire: “non compro online perché ho paura di prendere una fregatura!”. Il dubbio è lecito, ma forse era molto più valido un po’ di anni fa, quando ancora non c’era l’attenzione di adesso a comunicare la sicurezza di un e-commerce.

Ma vediamo quali sono gli strumenti per rassicurare i clienti e conquistare la loro fiducia quando si tratta di pagamenti e gestione dei dati.

Lo sviluppo di un e-commerce ben progettato deve prevedere sicuramente:

  • Un area riservata utente
  • Criteri di protezione
  • Sistemi di pagamento sicuri

L’area riservata utente ha lo scopo di creare una sezione in cui mantenere organizzate le informazioni personali e consentirne la modifica, visualizzare lo storico degli ordini e monitorare le spedizioni. Nell’area personale, infatti, per ciascun nuovo ordine è possibile vedere lo stato dell’ordine e lo stato di avanzamento della spedizione attraverso il codice di tracking fornito dallo spedizioniere. Si tratta di una zona privata dove l'azienda è a completa disposizione, tutto è trasparente.

I criteri di protezione sono ormai diventati standard. Infatti, sono i browser adesso a segnalare all’utente quando un sito non è sicuro, rendendone difficile l’accesso. Quindi è fondamentale che il sito sia navigabile solo ed esclusivamente con protocollo SSL (il famoso lucchettino verde che si trova nella barra degli indirizzi dei browser). Tutte le principali compagnie di hosting mettono a disposizione il certificato open source (gratuito) Let’s Encrypt. In casi in cui la sicurezza deve essere maggiore è consigliato optare per certificati a pagamento.

Infine, parliamo dei sistemi di pagamento sicuri. Sono ormai dati per scontati, ma è importante continuare a comunicarli affinché non vi siano dubbi per qualsiasi utente, più o meno abituato allo shopping online. Ancora oggi, seppure in misura minore rispetto al passato, c’è molta diffidenza nel pagare con la carta di credito su un e-commerce non conosciuto. Di fatto, però, i dati della carta di credito non vengono salvati nel sito, ma vengono inseriti nel gateway di pagamento che quasi tutti gli istituti di credito mettono a disposizione dei propri clienti (ES: GestPay di Banca Sella, Circuito Nexi, ecc.). In alternativa, ci sono altri gateway di pagamento ben noti come Paypal, Stripe, ComNPay.

Più metodi di pagamento si mette a disposizione e più è probabile soddisfare un maggior numero di utenti. Resta sempre molto valido e ancora utilizzato dai più scettici il buon vecchio bonifico anticipato. Oggi esistono anche soluzioni più evolute, che consentono di farsi accreditare direttamente l’importo dell’acquisto anche tramite bonifico (MyBank, ad esempio).

Le spedizioni

Le spedizioni devono essere bene organizzate in base al tipo di prodotti che si vendono e in base al tipo di cliente che vogliamo che acquisti sul nostro store. Di sicuro, avere spedizioni rapide ed economiche, se non addirittura gratuite, è l’opzione preferita dalla maggior parte degli utenti. Ma non tutte le aziende che vendono online possono offrire le spese di spedizione. La gestione dei costi di spedizione, quindi, non segue una regola standard e richiede la dovuta pianificazione.   

Facciamo qualche esempio. Già in fase di sviluppo e-commerce puoi valutare di offrire spese di spedizione più economiche a fronte di tempi di ricezione merce più lunghi. Di converso, puoi utilizzare le spedizioni express per costi maggiori, visto il valore aggiunto della rapidità. L’importante è comunicare bene all’utente tutte le condizioni e lasciargli più opzioni di scelta.

Ora che ha acquistato, il cliente aspetta il suo pacco e lo fa con le aspettative che l’e-commerce ha creato con la comunicazione dei termini di spedizione. Se, ad esempio, assicuriamo una consegna in 48 ore e poi l’utente riceve il pacco dopo 5 giorni, non troveremo certo un cliente appagato, fiducioso verso il servizio e verso un riacquisto. A meno che non intervenga opportunamente il servizio clienti per avvisarlo del ritardo. Spedizioni e servizio clienti, infatti, lavorano a braccetto.

La realtà è che la fiducia di un utente si conquista anche grazie ai corrieri. Avvalersi di spedizionieri che forniscono un codice di tracking permette di rassicurare l’utente che acquista per la prima volta sul sito: sapendo dove si trova il suo pacco sarà più tranquillo. 

In conclusione, è molto meglio evitare di credere che una volta che l’utente ha fatto un acquisto la fiducia sia conquistata per certo. Il percorso affinché un utente diventi ‘cliente fedele’ continua oltre l’avvenuta transazione economica.