Contenuti e web marketing: a cosa servono e il loro valore

Per comprendere il valore che un contenuto ha per un sito web basta sapere che la frase che tutti coloro che si occupano di web marketing conoscono a memoria è: content is king. Significa che il contenuto nel web è il RE. Sì, esatto, quell’entità che tutto controlla e governa.

Questa famosa frase fu il titolo di un saggio scritto da Bill Gates nel 1996. Esatto, quasi venticinque anni fa ed è sempre attuale, forse ancora più di allora. Eppure, in Italia, solo fino a pochi anni fa quasi tutte le aziende che commissionavano un sito web non prestavano alcuna attenzione ai contenuti. Frasi come “su Internet nessuno legge”, “li scrivo da solo, tanto l’italiano lo so anche io” erano all’ordine del giorno.

Alquanto opinabile la seconda, in generale la gestione dei contenuti da parte delle aziende stesse ha sempre lasciato a desiderare. Testi mal scritti, male organizzati, affatto ottimizzati e non comunicativi. A meno che non fosse un professionista interno o esterno all’azienda a occuparsene. Oggi, per fortuna, l’aria è cambiata.

Sono stati fatti molti passi in avanti grazie a un grande lavoro di sensibilizzazione da parte di professionisti del settore che hanno condiviso le proprie ricerche sotto forma di contenuti. Quando si dice, dare pan per focaccia, insomma. Comunque sia, l’importante è essere arrivati a una maggiore consapevolezza da parte delle aziende del ruolo che i contenuti hanno nel:

  • Posizionare il sito internet nei motori di ricerca
  • Comunicare ai propri utenti soddisfacendo il loro bisogno di informazioni
  • Creare l’identità e l’autorevolezza aziendale 

A cosa serve un contenuto web

Perché il contenuto ha questo ruolo di comando nel web? Il motivo è semplice: un contenuto è il motivo per cui le persone cercano, leggono e condividono nel web. Ed è attraverso un contenuto ottimizzato che il sito web può posizionarsi per determinate parole chiave.

È vero che i contenuti non sono il solo strumento per fare posizionamento nei motori di ricerca, ma per nostra esperienza come agenzia di web marketing e SEO siamo sicuri al 100% che giocano un ruolo strategico.

In qualunque momento del customer journey un utente cercherà informazioni: quando sta prendendo consapevolezza del suo bisogno, quando cerca una soluzione, quando deve prendere una decisione. Nessun altro contenuto ha la stessa costanza di funzionalità.

Sì perché esistono più tipi di contenuto nel web. Ce ne sono due: i contenuti testuali e i contenuti multimediali. Vediamoli insieme.

Contenuti testuali

Per contenuti testuali s’intendono i contenuti scritti in un sito web. È importante che essi rispondano ai requisiti di leggibilità online, ovvero una formattazione in paragrafi brevi, liste puntate, titolazioni e collegamenti ipertestuali. In questo modo diventano risorse facilmente fruibili per la maggior parte degli utenti a prescindere dal device utilizzato, purché il sito web sia responsive.

Ecco alcuni esempi di contenuti testuali:

  • Le pagine di presentazione aziendale
  • Le schede prodotto di un e-commerce
  • Articoli per blog
  • Comunicati stampa
  • Notizie e aggiornamenti su eventi, novità, ecc.

I contenuti multimediali

Si tratta di tutti quei contenuti che non sono testi, ovvero immagini, musiche e video pubblicati in un sito web e nei canali web a esso collegati. Per utilizzarli a dovere è importante fare in modo che non sovrastino il contenuto testuale o che non interferiscano con la sua corretta fruizione. Immagini e video, infatti, aumentano senza dubbio la gradevolezza di un sito web ma devono essere impiegati con parsimonia. 

Tuttavia, c’è ancora chi crede che un sito web debba essere più bello e curato esteticamente che ricco di testi e informazioni. A nostro parere, invece, le due cose devono equilibrarsi e supportarsi a vicenda. La grafica deve essere funzionale alla facile fruizione del contenuto, lo deve rendere accessibile, condivisibile e performante, senza tuttavia rinunciare alla bellezza e all’originalità estetica. Grafica e contenuti web, quindi, possono e devono convivere affinché un sito web sia usabile.

Qualità e originalità

L’altro assunto fondamentale nel web marketing è che il contenuto sia di qualità e originale.

C’è stata una generazione intermedia tra chi diceva “i contenuti li scrivo da solo tanto sul web non legge nessuno” e l’attività pianificata di content marketing fatta da agenzie di web marketing come la nostra: la generazione del ‘copia-incolla’.

Ahimè ce ne sono ancora diversi sostenitori, ma oggi è in assoluto la pratica più deleteria per un sito web. D’istinto diremmo che quasi è meglio non scrivere niente anziché copiare e incollare da altri siti web. Viene a mancare, infatti, un requisito essenziale: l’originalità. 

Su questo parametro Google giudica il valore di un contenuto, l’autorevolezza di un sito web e ne determina il posizionamento. I risultati non sono mai incoraggianti.

Al contrario, un testo originale ha tutte le carte in regola per essere ottimizzato e posizionarsi nei motori di ricerca. Inoltre, proprio perché attraverso i contenuti del sito comunico tutto della mia azienda, i miei valori, i miei punti di forza, le rassicurazioni che i miei clienti cercano è fondamentale che siano unici, autentici.

Stessa cosa dicasi per gli articoli di un blog. Se nelle pagine aziendali alcune realtà hanno compreso il valore dell’originalità, ci sono ancora resistenze e recidive quando si tratta di scrittura di testi per blog aziendali finalizzati, per altro, quasi sempre al posizionamento. Un vizio quello del copia-incolla che troppi fanno fatica a perdere, copywriter compresi. Perché?

Perché per scrivere un contenuto testuale o creare un contenuto multimediale serve:

  • Competenza
  • Tempo
  • Visione strategica

Dall’originalità alla qualità il passo è breve, o meglio, la strada è in discesa. La qualità di un articolo o di un video non è misurabile oggettivamente, ma possono esserci degli indicatori, come le condivisioni nei social network, in grado di confermarla. Un contenuto originale e di qualità avrà senza dubbio più probabilità di essere condiviso, fruito e diventare strumento di conversione (iscrizione alla newsletter, compilazione di una form, download, acquisto, ecc.).

Inoltre, contenuti di valore per l’utente, ovvero che rispondono ai suoi bisogni, lo tratterranno più a lungo nel sito, perché li leggerà. Sì, le persone online leggono, ma solo se quello che c’è scritto fornisce una risposta coerente a ciò che stavano cercando.

Tutto ciò è misurabile da un dato che prende il nome di bounce rate (frequenza di rimbalzo). Come agenzia di web marketing lo utilizziamo come indicatore di performance del sito e i contenuti di qualità, utili e originali sono uno strumento molto efficace per tenere basso questo valore.

I contenuti in una strategia di web marketing

La scrittura di contenuti è uno degli strumenti di lavoro chiave all’interno di un piano di web marketing. Questo significa che nel web non si scrive se non per uno scopo: farsi conoscere, vendere, creare una rete di utenti.

Come accennato poco fa, i contenuti servono a migliorare il posizionamento di un sito web, a comunicare il punto di vista dell’azienda e la sua autorevolezza nel settore, servono per fare branding e per creare la base comunicativa per altri canali.

È evidente che con tali obiettivi, questo tipo di scrittura web richiede strategia e pianificazione affinché i contenuti siano di valore, oltre che di qualità e originali.

Francesco|Borgianni
FrancescoBorgianni