Cos’è il customer journey e perché è importante?

Customer journey è il concetto con cui si identifica il ‘viaggio del cliente’, ovvero il percorso che ogni utente fa per arrivare alla decisione di acquistare un prodotto.

Da un 'imbuto' a un 'viaggio'

Il termine fu utilizzato per la prima volta nel 2009 in una prestigiosa rivista di marketing per proporre un’idea alternativa del funnel di vendita. In effetti, il nuovo concetto era quello di customer decision journey, molto più adatto a descrivere un percorso complesso e articolato durante il quale le persone possono intercettare moltissime tipologie di informazioni entrando in contatto con il prodotto o con il marchio in punti definiti touchpoint.

I tuouchpoint sono l’essenza del customer journey, perché tracciano letteralmente la mappa del percorso utente. Ma perché è così importante sapere dove, come e con quale intenzione il cliente, o potenziale tale, è arrivato all’acquisto? Il customer journey serve per avere una conoscenza più precisa e approfondita della mia clientela, così da avere dati utili a definire le buyer persona.  

Un dato subito evidente è che in passato questo ‘viaggio’ era più semplice perché minori erano i touchpoint e l’offerta, di conseguenza i messaggi e la loro volatilità. La logica utilizzata era quella push dove il messaggio, unico, raggiungeva molte persone. Adesso, rispetto al tempo in cui la pubblicità in tv o la cartellonistica bastavano a rendere memorabile in un prodotto o un marchio, i canali sono aumentati e ognuno interviene in modo particolare sul percorso del consumatore.

Una agenzia web marketing sa bene che Google, i social network, i device mobili stessi hanno cambiato, e non di poco, le carte in tavola, frammentando il panorama dei media disponibili e creando un percorso non più verticale, ma circolare, dove ogni fase influenza le altre.

I luoghi e i momenti del journey

Il customer journey, quindi, si compone di ‘luoghi’ di contatto e di momenti. Questi ultimi sono particolarmente interessanti per capire il tipo di informazione e messaggio che è necessario dare perché il percorso risulti efficace, ovvero con l’acquisto finalizzato.

Le fasi, o momenti, sono cinque:

  • Awareness: è il momento in cui il consumatore si rende conto di avere bisogno di una risposta, di un prodotto o di un servizio;
  • Familiarity: in questa fase l’utente familiarizza con il prodotto stesso, perché magari prima non ne conosceva neppure l’esistenza;
  • Consideration: capito che quel prodotto o servizio è ciò che serve a colmare il suo bisogno, l’utente inizia ad approfondire di più l’argomento, cercando informazioni ben più specifiche della prima fase;
  • Purchase: come dice il nome stesso, è il momento dell’acquisto, il vero obiettivo del percorso;
  • Loyalty: il post-vendita è tanto importante quanto la prima fase del customer journey, perché è in questo momento che possono essere attuate delle attività di marketing funzionali a non perdere il cliente e per alimentare (nurture) il rapporto.

In realtà esiste anche un’altra suddivisione dei passaggi, le scuole di pensiero nel web marketing sono diverse. L'alternativa alle cinque fasi del customer journey dette poco sopra è un'analisi del percorso in quattro fasi.

Le ultime due – l’acquisto e il post-vendita – restano invariate. La differenza principale è nei momenti antecedenti il purchase. A concetti di awareness, familiarity e consideration, si sostituiscono l’initial consideration e la active evaluation. Guardiamole nel dettaglio.

In effetti, come agenzia web abbiamo riscontrato che questa seconda mappatura a quattro momenti è più efficace e più vicina alla realtà. Nella fase di ‘considerazione iniziale’, l’utente si muove tra prodotti e marchi disponibili nel mercato. Nel farlo, può essere stimolato da un proprio bisogno personale oppure perché ‘sollecitato’ dalla pubblicità. E in molti casi ha modo di capire che una soluzione al proprio bisogno esiste senza che ne fosse consapevole in precedenza.

Fatto è che prende consapevolezza che esistono una serie di prodotti o servizi collocabili all’interno di un set da cui poi far partire la fase successiva. La ‘valutazione’ è una fase in cui l’utente, conscio del set di prodotti realmente esistenti e di come essi sono offerti sul mercato, mette a confronto le opzioni disponibili, i prezzi, i servizi stessi.

Qualunque sia lo schema che troviamo più calzante, resta il fatto che in tutto questo percorso ciò che l’utente cerca sempre sono informazioni utili a definire un processo decisionale complesso e molto personale.

I touchpoint e perché mapparli

Torniamo ai touchpoint, ovvero ai ‘punti di contatto’ tra l’utente e il prodotto/servizio o il marchio. Ognuno di essi dà informazioni e al contempo ne acquisisce, così da profilare e tracciare il percorso.

I touchpoint possono essere:

  • Fisici: tv, radio, passaparola, negozi, ecc.
  • Digitali: Ads, blog, annunci dispaly, e-mail, chat online, siti web

Dopodiché, entrambi possono essere:

  • Gestiti direttamente dall’azienda
  • Gestiti da una agenzia web marketing o comunque da una agenzia esterna

A prescindere da quali essi siano e da chi li gestisce, resta fondamentale mapparli per capire come far sì che un contatto diventi acquirente e si mantenga tale. Ogni azienda può così identificare un customer journey efficace e da quello declinarne di specifici per le differenti buyer persona possibili.