Web marketing e recensioni online: grandi strumenti da sfruttare

Ci sono molti pregiudizi in merito alle recensioni online: tante persone credono siano sempre false, altre che siano per la maggior parte ‘comprate’ e la verità sta nel mezzo, come sempre. Purtroppo è vero, esistono realtà –  definirle aziende sarebbe eticamente sbagliato – che vendono recensioni positive, ma adesso la musica sta cambiando, nuovi player stanno dettando nuovi standard e si vede una luce positiva in fondo al tunnel.

Come sempre, sono i dati a fornire le risposte, a dare lo spunto di riflessione giusto e quando si parla di recensioni online sono molto incoraggianti. La fascia di pubblico che più si basa sulle recensioni per effettuare un acquisto online ha un’età tra i 18 e i 34 anni. Quaranta, invece, è il numero di recensioni minimo per cui utente reputa affidabile un e-shop. Infine, più è alto il prezzo medio del prodotto venduto, più le recensioni sono considerate importanti ed essenziali da parte degli utenti.

Questi sono solo alcuni dati emersi da interessanti ricerche sul campo che una agenzia di web marketing dovrebbe costantemente monitorare, ma per capire l’importanza di questo strumento basta vedere quanto grandi colossi come Amazon e Zalando stiano continuando a investire per aumentare la diffusione delle recensioni. Nel loro caso si tratta di recensioni interne e non affidate a piattaforme esterne.

Le strade possibili, infatti, sono due: permettere agli utenti di lasciare recensioni dirette nell’e-shop per ogni prodotto acquistato oppure affidare la gestione delle recensioni a una piattaforma esterna. Vediamole insieme.

Nel primo caso, ovvero quando le recensioni sono lasciate direttamente nell’e-commerce, si hanno vantaggi a livello di CTR (click-through-rate). Infatti, una pagina prodotto posizionata su Google che mostra il numero e il punteggio di recensioni avrà più possibilità di click. Inoltre, gli utenti possono visionare direttamente nella pagina prodotto l’opinione specifica di chi prima di loro lo ha acquistato.

Nel caso, invece, di feedback affidati a piattaforme esterne, sicuramente l’e-shop acquisisce una maggiore visibilità e può puntare a un aumento di valore complessivo del servizio, andando oltre la recensione prodotto, comunque sempre molto utile.

Pare un’ovvietà, ma il tipo di prodotto venduto è determinante per capire se entrambe le recensioni sono utili. Ad esempio, se il tuo e-commerce vende abbigliamento o scarpe, può essere molto utile per l’utente sapere come si sono trovati gli altri acquirenti in termini di vestibilità o calzata. Infatti, un aspetto spesso sottovalutato, è che le recensioni prodotto permettono di ridurre di molto il numero di resi.

Diciamo pure, quindi, che queste due strade possono anche incontrarsi, affidando la recensione del servizio e dell’e-commerce a 360° a una piattaforma esterna, mantenendo, invece, internamente la valutazione sul prodotto.

Perché ottenere e mostrare recensioni?

L’efficacia di una recensione è valutabile sotto più punti di vista. I feedback dei clienti permettono di incrementare le conversioni, di far conoscere meglio il marchio aziendale, di instillare maggior fiducia nei futuri acquirenti.

Chi accetta di essere recensito (e ancora molti e-commerce italiani non lo fanno) si espone a viso aperto con tutti i suoi potenziali acquirenti. Accettando di mostrare a tutti l’opinione di chi ha comprato nel proprio negozio, si assume una responsabilità e gli utenti ormai lo sanno.

Oggi gli utenti hanno bisogno di conoscere l’azienda e il negozio attraverso gli occhi di chi già ha sperimentato il servizio. Già il fatto, quindi, di non mostrare alcun tipo di recensione o di feedback potrebbe essere un punto a sfavore implicito.

Quali sono le piattaforme di gestione recensioni

Esistono molte piattaforme di recensione, ecco alcune delle più conosciute:

  • Trustpilot: è una delle piattaforme con maggiore visibilità online. Su Trustpilot gli utenti possono recensire ogni tipo di attività presenti in ogni parte del mondo. È un sistema affermato, di cui l’utenza si fida e questo è un vantaggio indiscutibile. Esiste una versione gratuita e una a pagamento a più fasce di prezzo, con cui le aziende hanno accesso a numerose funzionalità extra.
  • Google Customer Reviews: è la piattaforma di proprietà Google ed è gratis. Inoltre è integrabile con tutti i prodotti Google, ovviamente. Il limite è che i servizi aggiuntivi non sono molti, dopotutto non prevede alcun upgrade a pagamento.
  • Ekomi: è una piattaforma tedesca indipendente operativa in tutta Europa e negli Stati Uniti. Le tariffe sono variabili e su preventivo.
  • E-shopping Advisor: è la piattaforma di recensioni più nuova e che ha modificato radicalmente il sistema obbligando il recensore a comprovare l’esperienza di acquisto con una ricevuta di pagamento. Morale della favola, per dire la tua devi dimostrare di avere realmente comprato qualcosa inviando un’immagine o un pdf dello scontrino/fattura. Menti machiavelliche staranno già provando ad arginare il sistema, ma crediamo sia una strada con ottime prospettive di veridicità.

La verità, vi prego!

La verità, bella o brutta che sia, è ciò che gli utenti cercano, leggendo almeno dieci recensioni prima di effettuare un acquisto online.

I nostri clienti ci chiedono spesso come fare a gestire le recensioni negative, perché, ovviamente esistono anche quelle. Noi rispondiamo sempre che sono un’opportunità. È importante, infatti, rispondere a commenti negativi, con calma ed educazione, e sfruttare il diritto di replica che tutte le piattaforme citate mettono a disposizione. In questo modo, i lettori potranno visualizzare un dialogo e osservare le posizioni di entrambe le parti.

Le recensioni con punteggio basso danno comunque voce a un’insoddisfazione che l’azienda può risolvere, magari offrendo un buono sconto all’acquisto successivo, e permettono di testare l’efficacia del servizio clienti.  

Il problema potenziale arriva quando le recensioni negative sono molte e tutte focalizzate su un aspetto particolare. Ad esempio, può capitare che il 90% dei feedback insoddisfatti dipendano dal ritardo nelle consegne. A quel punto sono un’opportunità perché permettono all’azienda di apportare modifiche mirate: trovare un nuovo spedizioniere, ad esempio.

Un altro errore da non fare, infatti, oltre non rispondere a recensioni negative, è non leggerle!

Quelle poche righe sono lo spazio per ascoltare le opinioni degli utenti. Sapere cosa pensano della tua attività online è una risorsa grandissima. Significano un’occasione per migliorarsi e per recuperare un cliente scontento. Come agenzia di web marketing leggiamo spesso le recensioni che i nostri clienti ricevono, perché servono per avere una percezione esterna dell'attività commerciale.

A una recensione scritta corrisponde anche un punteggio, espresso in numeri e in simboli. Questo rating è di primo impatto, è quello che tutti vedono, anche chi non si sofferma a leggere tutte le recensioni. L’obiettivo è quindi ottenere quante più recensioni, meglio se positive.

Come si ottengono le recensioni?

Molte piattaforme mettono a disposizione sistemi di e-mail automation a ogni acquisto. Inviano promemoria con cadenza ricorsiva finché l’utente non lascia una recensione.

Tuttavia, è importante che sia l’azienda stessa a cercare di ottenere le recensioni, soprattutto da quei clienti che sa essere soddisfatti al 100%. Ed ecco che ritorna un tema già affrontato, ovvero l’importanza del servizio clienti curato come chiave di successo di un e-commerce.

È proprio il caso di dire che si tratta di un lavoro a catena: da un buon servizio clienti deriverà sempre un cliente seguito, ascoltato, sicuramente più propenso a lasciare una recensione positiva dell’esperienza di acquisto vissuta.

Una volta ottenuto un buon punteggio o un alto numero di recensioni è arrivato il momento di mostrarle proprio dentro l’e-commerce. Le varie piattaforme di recensione online, infatti, mettono a disposizione widget, banner e badge da utilizzare nel sito internet, nei social network e nelle e-mail. Spesso, però, questo media kit è disponibile nelle versioni a pagamento.

Il ruolo delle recensioni in una strategia di web marketing

Per una agenzia di web marketing che si occupa di studiare una strategia con cui acquisire potenziali clienti nuovi e fidelizzare quelli di ritorno, conoscere l'opinione di chi effettua un acquisto o sperimenta un servizio è essenziale.

I feedback che un'azienda di vendita online riceve sono il mezzo con cui valutare se la value proposition su cui si dovrebbe basare l'attività di web marketing nel suo complesso funziona.

Da una recensione negativa si può capire come comunicare meglio qualcosa, da una positiva si può ottenere materiale utile per costruire un piano editoriale di email marketing o di social media marketing con una marcia in più.

Francesco|Borgianni
FrancescoBorgianni