Contenuti e marketing seo: cosa scrivere in un sito web?

Quando parliamo di SEO e posizionamento nei motori di ricerca, va detto, non si tratta soltanto di scegliere cosa scrivere in un sito web per fare SEO marketing, ma anche quanti testi scrivere e quanto spesso. Tutte queste domande trovano risposta in un piano editoriale, ovvero un calendario di argomenti, scadenze, parole chiave e pagine web da posizionare, organizzati in modo strategico e professionale.

Questa breve premessa basta per capire che nel web non si scrive per il gusto di scrivere, o meglio, non sempre e che per fare web marketing servono le competenze professionali di un'agenzia SEO.

Search Engine Optimization: chi risponde agli utenti domina il mercato

SEO è l’acronimo di Search Engine Optimization, l’ottimizzazione per i motori di ricerca. Un sito web che non è ottimizzato non potrà mai fare posizionamento strategico. Si posizionerà naturalmente per alcune ricerche, ma niente sarà controllato e monitorato.

Quali sono i motori di ricerca? La risposta non è uguale per tutti i Paesi e in Italia, il 95% degli utenti di Internet utilizza Google come motore di ricerca. Ogni giorno si stima vengano effettuate oltre 3,5 miliardi di ricerche su questo motore. Tale successo è dovuto al fatto che l’obiettivo di Google è essere utile per l’utente, ovvero fornirgli le risposte più precise ai suoi bisogni nel minor tempo possibile.  

La SEO, quindi, si occupa soprattutto di studiare i metodi per rendere una pagina adatta a soddisfare i requisiti di un motore di ricerca. I complessi algoritmi di Google, infatti, analizzano e classificano le varie pagine dei siti web secondo precisi criteri, primo fra tutti la loro capacità di rispondere coerentemente ed efficacemente alle domande degli utenti.

L’analisi è condotta sul testo scritto, sulle parole che contiene, sui campi semantici che vengono coinvolti e molti altri fattori tecnici che spiegano il motivo per cui sono le SEO agency a occuparsi di posizionamento: è una disciplina per cui difficilmente ci si improvvisa.

Però una cosa è molto semplice: Google legge ciò che c’è scritto in un sito e lo fa con precisi criteri. È necessario quindi non solo scrivere quello che gli utenti chiedono, rispondere a domande frequenti e approfondire temi, ma anche creare contenuti originali. Se c’è una cosa che deve essere evitata tassativamente è il copia-incolla da altre fonti. Tutti i contenuti di un sito web devono essere originali affinché possa giocarsi la chance di posizionarsi sui motori di ricerca.

Fare posizionamento web con i contenuti

La scrittura in un piano di web marketing ha scopi ben precisi:

  • Migliorare il posizionamento del sito web
  • Fare percepire il punto di vista di un’azienda rispetto al proprio mercato e acquisire autorevolezza
  • Fare branding per consentire alle persone che hanno un'esigenza di collegare la soluzione al brand di chi scrive
  • Creare materiale da veicolare su più canali, ovvero social network, e-mail, blog

Affinché la scrittura in ottica SEO sia efficace, essa richiede studio e pianificazione. I fattori che la ‘guidano’ sono molti e i risultati ottenuti vanno monitorati. I dati, quindi, sono pane quotidiano per chi si occupa di ottimizzazione e posizionamento di siti web. 

Da dove iniziare, allora? Non abbiamo dubbi: dal pubblico e da ciò che cerca.

Tutto inizia dalle ricerche degli utenti

Per un piano editoriale finalizzato a una strategia di SEO marketing i numeri sono essenziali. Alla base di una strategia di marketing SEO c’è la conoscenza di quali e quante ricerche effettuano gli utenti su Google per una determinata nicchia di mercato, con quale frequenza, qual è la difficoltà di posizionamento di questi termini e a che livello è la competizione con altri siti web per essere nella prima pagina dei motori di ricerca.

La letteratura del settore e l’esperienza insegnano che i primi tre posti della SERP (Search Engine Results Page) assorbono da soli il 75% dei click legati a una specifica query di ricerca. Man mano che si scende di posizione, la probabilità di click diminuisce. L’obiettivo, quindi, della scrittura dei contenuti per fare posizionamento è essere con il proprio sito nella prima pagina dei risultati e possibilmente tra i primi posti della SERP. Questo obiettivo è raggiungibile, ma è anche vero che le parole chiave per cui si vuole ottenere sono una variabile importantissima.  

Impossibile, quindi, costruire un piano editoriale di contenuti per una campagna di SEO marketing senza condurre un’indagine del mercato web in cui opera l’azienda. Proprio perché i testi che si scrivono devono posizionare una determinata pagina o un intero sito web, è essenziale che essi ripecchino tre requisiti:

  • Devono essere coerenti con l’approccio commerciale dell’azienda;
  • Devono essere realmente utili per l’utente;
  • Devono essere focalizzati sulle parole chiave più funzionali a ottenere le conversioni desiderate.

A meno che un’azienda non disponga di grandi budget, infatti, non è possibile posizionare qualsiasi tipo di keyword. Molti fattori influenzano la scelta, tra cui: difficoltà di posizionamento, competizione, genericità del termine, natura dei competitor che già occupano la SERP. 

Un’analisi, quindi, è ciò che serve per conoscere chi sono i competitor nel mercato web, ovvero le aziende concorrenti che si posizionano nelle prime posizioni di Google per alcuni termini chiave, e scegliere di conseguenza per quali parole chiave posizionare il proprio sito web.

Sono le parole chiave a definire cosa scrivere in un sito web, perché non sono altro che l’espressione dei bisogni degli utenti. Affinché una campagna di SEO marketing funzioni, ciò che si scrive deve rispondere a reali necessità e non ad argomenti decisi estemporaneamente. Ricordiamoci sempre che Google vuole essere utile ai propri utenti, con risultati pertinenti alle loro ricerche.

È anche importante specificare che esistono parole chiave di varia natura, vale a dire che le ricerche possono avere uno specifico intento. Alcune, ad esempio, palesano la necessità di voler acquistare un prodotto o un servizio (sono le ricerche di tipo ‘transazionale’), altre evidenziano il bisogno di informazioni.

Questi intenti sono caratteristici di precisi momenti di quello che è conosciuto come customer journey, il ‘percorso’ che compie l’utente prima di arrivare a fare una conversione e ciò che ad essa segue. È molto probabile che un utente che si trova all’inizio di questo percorso cerchi informazioni generiche, stia quindi acquisendo consapevolezza e avrà bisogno di contenuti ad alto livello informativo.

Il tema è molto ampio, ma ciò che è essenziale sapere è che più l’azienda è presente nel maggior numero di ‘momenti’ di questo percorso, più sarà alta la probabilità che l’utente entri nel sito web, ci resti e compia una conversione, sia essa un acquisto, un’iscrizione a un servizio, a una newsletter o un download.

Lavorare con organizzazione: il piano editoriale

Riepilogando, quindi, se l’analisi di mercato ci permette di individuare le parole chiave da posizionare, il piano editoriale ci consente di organizzare il lavoro distribuendolo uniformemente nel tempo.

Infatti, un aspetto molto importante, spesso sottovalutato per chi cerca di posizionare un sito web senza strategia o senza il supporto di un’agenzia SEO, è che i contenuti devono essere pubblicati con regolarità e con la massima frequenza possibile, che tradotto significa in base al budget disponibile.

Scrivere un contenuto in ottica SEO richiede tempo e lavoro ed è essenziale avere in mente il budget da allocare a un piano di SEO marketing. Solo così sarà possibile definire la quantità di testi/articoli, la loro lunghezza e la frequenza di uscita.

Chi scrive i contenuti previsti dal piano editoriale?

Le opzioni sono due. La prima prevede che sia un copywriter professionista a farlo, meglio ancora se è un SEO copy.

Nella seconda, invece, la stesura dei testi può essere anche fatta dal personale interno dell’azienda, ma resterà comunque compito dell’agenzia SEO la fase di revisione, editing e ottimizzazione.

Per nostra esperienza, le aziende non hanno tempo da dedicare alla scrittura, ma possono essere comunque una risorsa fondamentale per il copywriter, fornendo materiale specifico, informazioni dettagliate, immagini proprietarie.

La domanda delle domande…

Resta una domanda finale: perché scrivere contenuti ottimizzati?  

Si tratta di un’attività SEO importante per ottenere traffico organico, cioè non a pagamento tramite annunci pubblicitari display o pay per click su Goole. Essere tra i risultati organici tramite contenuti ottimizzati è l’essenza del content marketing così come lo concepiamo nella nostra agenzia.

A onore del vero, esistono altri strumenti per fare posizionamento come la link building e la SEO on page, ma il 'cuore' di tutto sono i contenuti, ben scritti, originali e ottimizzati.

Scrivere contenuti ottimizzati significa investire e non soltanto spendere. Ciò che sarà pubblicato in un sito web lavorerà nel tempo, creerà un sedimento capace di innalzare e consolidare l’autorevolezza dell’azienda nel web. Ogni articolo sarà quindi uno strumento, un passo in avanti in una difficile scalata sulla montagna di Google.

Francesco|Borgianni
FrancescoBorgianni