Oggi parliamo di localizzazione del marketing, ovvero quello che succede quando la tua attività supera i confini nazionali per rivolgersi ai clienti esteri.
L’argomento è molto complesso sia perché le varie forme di marketing (sito web, e-commerce, blog, social, newsletter, ADS) richiedono un diverso trattamento sia perché non esiste un sistema per gestire queste comunicazioni che vada bene per tutti.
Per qualche azienda sarà meglio cambiare radicalmente la comunicazione originaria per farla combaciare alla realtà culturale locale, per altre basteranno delle modifiche minime. Tutto dipende dal settore di riferimento, dagli obiettivi di marketing e dalle risorse a disposizione per raggiungerli.
Capire quale percorso intraprendere non è affatto semplice, ma come agenzia di comunicazione noi di X-BRAIN possiamo aiutarti a trovare la strada più giusta partendo dallo studio del tuo business, dei tuoi punti di forza e delle tattiche che possiamo mettere in campo.
Traduzioni ottimizzate: perché un tool non basta
Prima di tutto dobbiamo parlare della lingua di destinazione. La prima domanda da farsi è “In quale lingua dovrei tradurre sito web/e-commerce/blog/newsletter/pubblicità?”
L’inglese è la risposta più gettonata, ma non per forza la più giusta. Come abbiamo già detto nel nostro articolo sugli e-commerce multilingua, la traduzione dovrebbe orientarsi verso la lingua madre utilizzata dagli utenti che intendiamo raggiungere e trasformare in clienti.
Se il budget lo permette, l’ideale sarebbe prevedere delle traduzioni professionali in tutte le lingue dei paesi con cui vogliamo fare affari. L’inglese è un buon compromesso per progetti appena avviati o con un budget contenuto, ma ricordati sempre che la madrelingua è infinitamente più comoda e accogliente per i tuoi clienti, che si tratti di una form di registrazione, del checkout dopo un acquisto o di un contenuto di approfondimento.
Una volta che hai individuato le lingue di destinazione, devi scegliere a chi affidare queste traduzioni. È un momento importantissimo per il tuo progetto, perché la traduzione è una questione di web marketing a tutti gli effetti, non per nulla ci abbiamo scritto un articolo.
I tool (Google Translate, DeepL, ChatGPT solo per citarne alcuni) non sono la risposta giusta. Sono veloci e a costo zero, è vero, ma non potranno mai garantirti la precisione di un umano qualificato. Un traduttore professionista è tutto un altro discorso a livello linguistico e può offrirti contenuti di qualità.
Nel mondo del marketing una buona traduzione non basta a rendere efficace un messaggio in lingua straniera. I testi, che siano le pagine del sito, le schede prodotto o i contenuti del blog, devono essere funzionali al posizionamento sui motori di ricerca.
Ecco perché bisogna sapere quali sono le parole chiave nel mercato di riferimento. Ed ecco perché affidare questo progetto a un’agenzia di comunicazione, magari con un copywriter interno in grado di fare questo lavoro, è la scelta strategicamente più conveniente.
Trasportare il tuo progetto in una realtà culturale diversa
Finora abbiamo parlato di traduzione dei contenuti, ma la questione è molto più ampia. Se vuoi adattare la tua comunicazione ai clienti all’estero devi pensare anche alla specifica realtà culturale a cui ti rivolgi.
Oltre alle evidenti differenze culturali – in alcuni paesi una semplice parola può avere una connotazione politica o ideologica con cui è bene non scherzare – considera anche le tassazioni sulla merce, le regole per import ed export, la tipologia di pagamento abituale e la logistica delle spedizioni.
Queste considerazioni sono determinanti per il tuo business. Potresti scoprire che alcuni mercati sono impenetrabili per i tuoi prodotti/servizi o che, al contrario, puoi vendere in alcuni paesi con un’aggiustatura minima della tua comunicazione.
Impossibile saperlo prima di aver valutato con la massima attenzione
- la proposta commerciale della tua azienda
- le specifiche caratteristiche del paese a cui vuoi rivolgerti
- gli strumenti a disposizione per trasferire la tua attività in un’altra cultura (tempo, budget, risorse interne)
Facciamo un esempio pratico: se hai un e-commerce che vende cibo, devi sapere che in alcuni paesi non puoi importare determinati prodotti o che il ricarico sulle spedizioni internazionali è molto maggiore del nostro.
In questo caso, la traduzione dei contenuti già esistenti non basta. Tutto ciò che coinvolge gli aspetti “incriminati” dalle differenze nazionali deve essere trattato con i guanti e spiegato in modo chiaro ed efficace ovunque serva.
Un brutto errore per il tuo e-commerce se il tuo cliente americano vuole comprare della carne, legge il tuo approfondimento sui metodi di cottura, sceglie il taglio, lo mette nel carrello e alla fine di tutta la trafila scopre che ha perso solo tempo perché quel prodotto – semplicemente – non lo può comprare.
Marketing geolocalizzato: ADS su Google e sui social media
La localizzazione è spesso un nodo cruciale per siti web ed e-commerce, che devono calibrare al meglio la loro comunicazione per farla combaciare con quella del paese. Lo sforzo, in pratica, consiste nel far sembrare locale un servizio globale che è a sua volta locale, ma da tutt’altra parte.
Ovvero: hai un sito web italiano che vuoi far conoscere all’estero? I clienti francesi, mettiamo il caso, dovranno utilizzarlo come se fosse un sito nato e cresciuto in Francia.
Discorso diverso per le pubblicità su Google e su Facebook, che puoi pianificare da zero per i diversi paesi. In questo caso non si tratta di tradurre o riadattare la tua comunicazione per i clienti all’estero, ma di sviluppare idee e strategie diverse proprio sulla base della geolocalizzazione.
Puoi promuovere alcuni dei tuoi prodotti/servizi in Francia, altri in Germania e altri ancora in Brasile, oppure restringere il campo solo per alcuni paesi. Riprendiamo l’esempio dell’e-commerce di cibo. Se hai un nuovo fornitore di carne di maiale puoi pianificare una campagna in moltissimi paesi, ma è meglio se eviti i paesi a maggioranza islamica. Non rischi solo di sprecare budget, ma di farti una pessima reputazione.
La pubblicità è comunicazione e prima di parlare – dal vivo come in rete – dobbiamo conoscere la nostra audience, è una questione di rispetto e di massimizzazione delle risorse.
Ecco perché, come agenzia di comunicazione, ti diciamo che le ADS geolocalizzate sono un sistema eccezionale per promuovere i tuoi prodotti e far conoscere il tuo brand, ma solo se vengono gestite con la massima attenzione, un’ottima conoscenza della cultura dei diversi paesi, una pianificazione precisa e il linguaggio giusto. Altrimenti è un boomerang.
Il livello di adattamento giusto per la tua azienda
Ricapitoliamo un attimo. Se vuoi portare il tuo business fuori dall’Italia devi considerare prima di tutto la destinazione. Come fare? L’analisi è la soluzione perfetta.
Scoprirai chi cerca i tuoi prodotti/servizi e con che parole lo fa. Questa è la prima indicazione per il tuo percorso di internazionalizzazione.
Ora che hai capito la direzione del tuo business, valuta bene gli interventi sulla comunicazione. Molto dipende anche dal budget: tradurre un sito in inglese o farlo in cinese, arabo, russo e olandese è ben diverso. Lo sai che le lingue non “costano” tutte uguali? E l’inglese, ovviamente, è quella che costa meno, essendo la più comune.
Sapere quali sono i mercati più prosperi e l’esatta ricerca è comunque essenziale per la tua impresa, anche se all’inizio ti orienti solo sull’inglese. Quando poi il budget crescerà, ricordati di dare anche ai tuoi clienti esteri la possibilità di navigare su un sito web nella loro madrelingua. Come agenzia di comunicazione ti assicuriamo che questo può fare davvero la differenza.
Il livello di adattamento della tua comunicazione dipende da molti fattori. L’importante è che gli utenti percepiscano sempre che il messaggio che hai inviato loro non è un’onda riflessa o l'ombra di una strategia di comunicazione pensata per un altro pubblico e poi spedita altrove.
Se vuoi che la tua comunicazione abbia realmente un valore (e una forza per smuovere gli affari), devi pianificare bene le tue strategie di marketing e trovare la strada più giusta per far arrivare la tua impresa esattamente dove serve.