Una delle nostre “lavagne” preferite è senza dubbio il packaging. La storia del packaging, il suo ruolo nel marketing e l’importanza che riveste nella brand identity meriterebbero un libro a sé, e comunque non è detto che riusciremmo a esaurire l’argomento.
Un aspetto interessante di cui vogliamo parlare in questo articolo è invece il valore della sostenibilità che il packaging può veicolare. Ovvero: cosa ci dice davvero? Ci indica solo quali materiali sono stati utilizzati o ci racconta qualcosa in più? Ma soprattutto, queste informazioni ci restituiscono un’immagine positiva dell’azienda? Ci permettono di condividere i suoi valori?
Packaging, le informazioni obbligatorie e quelle facoltative
Prima di avventurarci alla scoperta della comunicazione della sostenibilità tramite il packaging, diciamo subito che ci sono alcune informazioni che l’azienda è tenuta a dare.
L’etichetta ambientale degli imballaggi, erede del Testo Unico Ambientale del 2006, prevede infatti che tutti gli imballaggi riportino il materiale utilizzato. Le informazioni per i consumatori sulla destinazione finale dell’imballaggio, invece, sono obbligatorie solo per gli imballaggi B2C, mentre per quelli B2B sono facoltative.
Cosa comunicare, quindi, dipende sia dal tuo ambito di lavoro che dalle tue intenzioni. Se anche i tuoi imballaggi non arriveranno mai all’utente domestico, puoi comunque inserire le indicazioni per il corretto conferimento. Ci guadagna l’ambiente e la tua immagine aziendale.
Sostenibilità, un nuovo paradigma per la scelta dei prodotti
A proposito, lo sai che per un italiano su 4 il principale driver di scelta dei prodotti alimentari è la presenza di una confezione sostenibile? Ma c’è di più: un pack non sostenibile rappresenta un buon motivo di abbandono di una marca. È quello che ha fatto il 14% della popolazione italiana quando si è reso conto dell’impatto ambientale della confezione che stava per mettere nel carrello della spesa.
Per capire davvero l’importanza del packaging per la comunicazione della sostenibilità, considera che per il 47% degli italiani il compito del packaging è proprio quello di contribuire a definire la sostenibilità del prodotto. Una quota altissima, se pensi che il 35% lo vede come un mezzo di comunicazione sulle caratteristiche del prodotto e solo il 23% pensa che l’imballaggio serva a rendere il prodotto più attraente (fonte: Osservatorio Nomisma).
In pratica, se acquistiamo del succo di frutta, ci aspettiamo che la confezione ci indichi come riciclare il brick prima ancora di dirci quanto è buona la frutta utilizzata.
Un packaging sostenibile è - giustamente - un bel vantaggio competitivo. Se hai scelto di realizzare un imballaggio senza overpacking, in materiali riciclabili, compostabili o biodegradabili, con materie prime derivanti da fonti rinnovabili e a ridotte emissioni di CO2, avrai tante cose da raccontare e puoi star sicuro che l’investimento per la sostenibilità verrà ampiamente ripagato dalla scelta dei tuoi clienti.
Come agenzia di comunicazione però ti diciamo anche un’altra cosa: a prescindere da quanto sia effettivamente green il tuo imballaggio, non dovresti perdere l’opportunità di comunicare al meglio il tuo impegno aziendale su questi temi. Qualunque sia il tuo livello di “ecologicità”, il modo in cui lo racconti può fare veramente la differenza nella percezione dei tuoi clienti. Vediamo perché.
Da semplice contenitore a mezzo di comunicazione
La comunicazione amplifica la portata delle tue scelte: se hai intrapreso un cammino per ridurre il tuo impatto ambientale lo devi dire in modo chiaro ed efficace, ovvio.
Il packaging è, a tutti gli effetti, un potente strumento di comunicazione. Quanto spazio dedicare alla sostenibilità dipende dal tipo di prodotto e dell’impatto ambientale che ha. In linea di principio, potremmo dire che più il tuo approccio è sostenibile, più spazio dovresti prevedere per farlo sapere ai tuoi clienti. I dati parlano chiaro e forte e quelli sulla sostenibilità sono sempre più determinanti nella scelta dei consumatori.
Considera anche che il packaging può comunicare qualunque messaggio relativo alla sostenibilità. Può indicare i materiali di cui è fatto e il loro corretto smaltimento, ma non solo. Se la tua azienda segue una filiera sostenibile, per esempio, oppure è impegnata nella riduzione dell’impatto ambientale attraverso una sede autosufficiente dal punto di vista energetico, perché non comunicarlo anche sulla confezione?
Ma come? Dove? Vediamolo insieme.
Etichette e oltre
Le opzioni sono fondamentalmente due:
- supporto fisico, ovvero etichetta o stampa direttamente sul packaging
- supporto digitale, cioè pagina del sito web o app a cui gli utenti accedono tramite QR code o link
La scelta dipende molto dalla grandezza del tuo packaging. Per legge, se il tuo imballaggio è costituito da più componenti separabili manualmente, per ognuna ci dovrebbe essere un’indicazione chiara dei materiali e del loro corretto conferimento nella raccolta differenziata.
Se le parti sono troppe o troppo piccole, la soluzione digitale è un’ottima alternativa, che ti permette di superare i vincoli imposti dalla dimensione dell’etichetta fisica, purché nel rispetto delle normative a cui devi ottemperare. In questo caso, puoi sfruttare tutto lo spazio che ti serve per comunicare in modo esaustivo il tuo approccio ecologico, i valori che hanno guidato le tue scelte e l’impegno della tua azienda per ridurre il proprio impatto ambientale.
Certo, delegare tutto al sito web o a un’app potrebbe rendere la tua comunicazione meno immediata. Che i clienti scelgano cosa comprare anche in base alla sostenibilità del packaging è ormai appurato. Di conseguenza, anche sulla confezione ci devono essere tutte le informazioni necessarie a trasmettere i valori di sostenibilità.
Ecco perché, per noi, l’ideale è la soluzione mista. Sul packaging c’è già tutto quello che serve sapere e in più il collegamento digitale approfondisce alcuni temi, come la gestione dello smaltimento o la produzione delle materie prime utilizzate.
Gli elementi da considerare sono 4.
- chiarezza e completezza: più informazioni dai sulla sostenibilità del packaging, più il cliente avrà modo di apprezzare l’impegno della tua azienda. “Confezione in plastica riciclata” è un po’ vago, meglio “Questa confezione è prodotta con il 95% di plastica riciclata”.
Se, per esempio, utilizzi il Mater-Bi per il tuo packaging, l’ideale sarebbe riportare questa informazione sulla confezione, più spiegare su un supporto digitale cos’è il Mater-Bi, come viene prodotto e quali sono i vantaggi ambientali di un materiale biodegradabile e compostabile.
- credibilità. Se utilizzi dei prodotti certificati da enti che lavorano per la sostenibilità, è ovvio che il packaging dovrà riportare, in bella mostra, i simboli di queste certificazioni (FSC, Ecolabel UE, PEFC solo per fare qualche esempio)
- coerenza. Tutta la tua comunicazione segue un fil rouge che rappresenta la tua identità aziendale. Se vuoi che il cliente le percepisca come valori essenziali che fanno parte della tua azienda, anche le informazioni sulla sostenibilità devono adattarsi allo stile definito.
- valorizzazione: come abbiamo visto, le informazioni sul materiale - e sul conferimento in raccolta differenziata in caso di imballaggi B2B - sono obbligatorie sul packaging. Questo, però, lascia aperte infinite porte sul come comunicarle. La coerenza stilistica è essenziale, ma l’obiettivo è anche quello di mettere in risalto queste informazioni. Colori, disegni, icone, forme e pattern: spetta al reparto grafico definire un progetto di valore per comunicare e valorizzare, anche visivamente, le qualità sostenibili.
Quando parliamo di sostenibilità comunicata attraverso il packaging non parliamo solo di packaging sostenibile. Il discorso è in realtà molto più ampio e comprende la trasmissione di tutta una serie di messaggi sull’impegno dell’azienda per la riduzione del proprio impatto ambientale a 360°.
Comunicare questi messaggi in modo chiaro ed efficace non è semplice ma, vista la posta in ballo, se vuoi essere competitivo devi sfruttare al meglio tutte le tue possibilità. Come? Con un’agenzia di comunicazione esperta e aggiornata, che conosca il reale valore della sostenibilità.