Come agenzia di comunicazione, le regole del marketing sono il nostro pane quotidiano. Se vogliamo convertire, la comunicazione deve essere efficace e toccare le corde giuste dell’animo umano.
Troppo emotivo per te? Forse non sai che sono le emozioni a influenzare le scelte d’acquisto. Il consumatore è mosso da fattori irrazionali, desideri e paure di cui non è consapevole. Le motivazioni logiche contano pochissimo.
Le leve emotive sono lo strumento più efficace per far crescere il tuo business. Ecco perché ti conviene continuare a leggere!
Siamo molto meno razionali di quel che pensi
Se vuoi vendere devi parlare alla pancia – e non al cervello – dei tuoi consumatori. In media il 95% degli acquisti al supermercato è guidato dalla parte inconscia del cervello (ammettilo: hai comprato anche tu le caramelle alla cassa solo perché non sapevi cosa fare).
Cosa cambia con il commercio elettronico? Dunque, le cose si complicano un po’. Prima di tutto nel mondo online non puoi sfruttare i cinque sensi. La creazione di siti si deve muovere su altre comunicazioni, obbligatorie se vuoi aumentare il tasso di conversione.
Pensa solo all’olfatto: lo sai cosa si sono inventati a Seoul i pubblicitari di Dunkin Donuts – quelli delle ciambelle glassate? Siccome nessuno guardava più i cartelloni pubblicitari, hanno fatto installare dei nebulizzatori su metro e autobus. Quando in radio passava il loro spot, si diffondeva nell’aria profumo di caffè appena fatto.
Ma veniamo a noi. Siccome il consumatore non può essere tentato con nessuno di questi “trucchetti”, nella realizzazione di ecommerce dobbiamo fare leva sulla comunicazione visiva e testuale.
Tra tutte le strategie per vendere online ce ne sono due che funzionano alla grande sui siti web: comunicare l’urgenza e dichiarare la scarsità del prodotto. Entrambe attivano dei campanelli nella mente del consumatore, lo mettono in stato d’allerta e lo spingono a finalizzare l’acquisto prima che il tempo scada o le scorte finiscano.
It’s the final countdown
Eh già, il conto alla rovescia fa sempre il suo effetto. Cosa succede al cervello umano quando viene messo alle strette, quando non c’è più tempo, quando non si può più aspettare, quando TI DEVI MUOVERE?
Il senso di urgenza funziona così: i consumatori sotto leggera pressione sono spinti a reagire il più velocemente possibile. In un negozio online, la cosa più immediata da fare per uscire da questa situazione è cliccare su “Acquista ora” assecondando l’impulso anziché la razionalità.
Cosa è meglio evitare?
Bombardare il consumatore di pop up per mettergli fretta può funzionare, ma non è una strategia di marketing. Se ha comprato è perché la scelta era un po’ obbligata, ma l’esperienza in sé non è stata poi piacevole. Una volta va bene, ma poi stanca (e stressa, pure).
Altro problema: usare questa strategia sempre e comunque ti fa perdere credibilità. Ti ricordi quelle televendite del “solo per oggi” (in genere era un materasso, ma anche i set di pentole andavano forte)? Se la stessa promozione dura giorni, mesi, anni, cosa mi fa pensare che domani sia diverso? Il senso di urgenza, così, non esiste più.
Resta il fatto che la comunicazione dell’urgenza aumenta il tasso di conversione in modo importante. Hai mai sentito parlare di timer per il conto alla rovescia? Sono orologi virtuali che vanno all’indietro fino a un determinato momento. In questo modo, l’urgenza è percepita chiaramente e spinge in modo efficace alla conversione.
Il timer può creare anche attesa. Se lo imposti sulla fine di un’offerta spingi i clienti a comprare, ma se lo sincronizzi sul lancio di una nuova collezione, sull’apertura di uno store online, su una nuova promozione (ti dice niente Black Friday?) avrai aumentato l’engagement del tuo pubblico.
Dopo il tempo che stringe, le scorte che scarseggiano sono una leva fortissima per spingere all’acquisto. Il nostro cervello percepisce come di maggior valore i prodotti meno abbondanti. Più una cosa è difficile da avere, più ci sembra attraente.
Sarà perché, istintivamente, il nostro cervello dice: forse tutti hanno già comprato questo prodotto tranne te. E il consumatore digitale, sempre più abituato agli acquisti social pensa: non voglio essere io l’unico senza. E compra.
Se tutti ce l’hanno lo voglio anch’io
Secondo motivo per cui la scarsità funziona come incentivo, la FOMO. La Fear of Missing Out, ovvero la paura di essere socialmente esclusi e tagliati fuori è sempre più forte, soprattutto tra i giovanissimi. Chi ne soffre non può accettare di non fare le esperienze che fanno tutti, fuori e dentro dal sistema informatico.
Chi siano questi “tutti” è molto nebuloso nella mente di chi vive questa ansia sociale. Sicuramente, però, sapere che di un dato prodotto ne restano solo 3 pezzi implica l’idea che moltissime persone l’abbiano già acquistato.
Abbiamo parlato, anche qui, di casi estremi. Come agenzia di comunicazione, lungi da noi consigliarti di puntare sulle debolezze altrui per vendere. Al di là della questione etica, impostare la tua strategia sul raggiro non è una bella pensata.
Però comunicare quando i tuoi prodotti stanno per finire è un’ottima idea. Di nuovo, un campanello d’allarme nella mente del consumatore. E siccome siamo creature pigre, lo stato di allerta ci infastidisce parecchio, ci fa sentire scomodi. E allora come levarsi di dosso questo peso di un prodotto che tutti hanno tranne noi? Facile, comprandolo!
Mai più carrelli tristi e abbandonati
Uno studio del Baymard Institute rivela che il tasso medio di abbandono del carrello negli e-commerce ha raggiunto quota 69,99% nel 2022. Segno che qualcosa non va: i clienti sono entrati sul sito, lo hanno navigato, hanno scelto, hanno messo tutto nel carrello e poi, chissà perché, se ne sono andati.
La prima cosa da fare è capire cos’è che non ha funzionato. Forse la procedura di check-out era troppo complicata o i metodi di pagamento non sembravano abbastanza sicuri. Gli utenti forse hanno avuto paura a dare il numero di carta di credito. O magari non c’era una comunicazione chiara sulla politica di reso o c’erano costi extra, comunicati proprio sul più bello.
Se i tuoi utenti abbandonano spesso, ti consigliamo di valutare attentamente tutte le eventuali problematiche del tuo e-commerce. Quello che possiamo dirti, intanto, è che comunicare l’urgenza e la scarsità del prodotto sono strategie eccezionali per finalizzare le vendite, soprattutto quelle già iniziate.
Come agenzia di comunicazione vediamo ancora moltissimi negozi virtuali costruiti con la logica della vetrina. La realizzazione di siti e-commerce deve andare ben oltre. Informare senza comunicare davvero, senza far leva sui fattori emotivi che portano all’acquisto, è una strategia destinata al fallimento.