Il concetto di e-mail marketing è molto più ampio di quanto si pensi. Non esiste, infatti, un solo tipo di e-mail quando si tratta di comunicazioni a fini di marketing. Esistono le newsletter, le direct e-mail e le behavioral mail.
Sono tutte forme di comunicazione con tanti vantaggi: non interrompono il ricevente nelle sue attività (tutto l’opposto delle telefonate di telemarketing), se ben progettate non si perdono nel caos dei milioni di messaggi effimeri che ogni giorno passano da social e annunci pubblicitari e arrivano in uno spazio personale.
Per fare qualsiasi attività di marketing tramite e-mail serve l’autorizzazione al trattamento dei dati. Quindi ogni utente presente nella nostra audience ha mostrato un interesse attivo verso quello che abbiamo da dire. È vero, il rischio che il destinatario comunque non apra la nostra e-mail è sempre alto, ma la percezione di un messaggio personale sarà sempre più alta rispetto a quella che si ha guardando un cartellone pubblicitario. Sta a noi, come agenzia di web marketing, saperci giocare bene le carte.
Direct Email Marketing
Il Direct Email Marketing (DEM) è una strategia di promozione online con uno scopo prettamente commerciale. L’obiettivo è la vendita, non tanto la comunicazione dell’identità aziendale.
È un po’ la differenza che c’è tra brochure di prodotto e company profile: con la prima si mettono in luce i plus del prodotto per incentivare l’acquisto immediato, con il secondo si racconta l’azienda per affermarne l’identità.
Le direct e-mail sono solitamente organizzate per campagne e contengono messaggi collegati a obiettivi specifici o periodi ben stabiliti (saldi, Black Friday, Natale, il lancio di una nuova collezione). Quindi il loro scopo è aumentare le conversioni e in tempi rapidi.
C’è una regola fondamentale per ottenere un efficace ritorno sull’investimento: essere rilevanti. Primo, perché il confine tra pubblicità e invadenza è molto sottile, secondo perché i nostri utenti ci dicono, potenzialmente, molto di loro, quindi perché non considerare queste informazioni preziose per messaggi utili?
Se hai un e-commerce di cibo per animali e sai che Giovanna compra solo cibo per coniglietti, non è una buona idea inviarle la promozione sui topi surgelati da dare ai serpenti. Fidati!
Altra cosa, non abbandonare il cliente una volta che hai concluso l’affare. Come abbiamo già detto nel nostro approfondimento sulla comunicazione dopo al vendita online, se vuoi instaurare un rapporto duraturo e fruttuoso, puoi “tentarlo” con strategie di up-selling, cross-selling e down-selling.
Newsletter
Le newsletter prevedono un piano editoriale e hanno una scadenza più regolare delle direct e-mail perché non sono per forza collegate a una promozione o a un lancio specifico, ma riguardano proprio la realtà aziendale. Non sono comunicazioni commerciali sul prodotto in senso stretto: l’obiettivo passa da vendere a far conoscere.
Sia chiaro, anche con le newsletter si fa marketing, solo che la finalità non è la promozione diretta e immediata, quanto la creazione di un rapporto con gli utenti. In pratica, con le newsletter puoi fidelizzare i tuoi contatti e i tuoi clienti-di-una-volta e trasformarli in clienti abituali.
Benissimo dichiarare fin da subito a chi si iscrive:
- ogni quanto saranno inviate
- quale contenuto aspettarsi
- il beneficio a ricevere la newsletter
Infatti, nove volte su dieci, chi si iscrive a una newsletter sta cercando un senso di appartenenza con il tuo marchio. Desidera attivare un flusso di comunicazioni più personali rispetto ai post social, perché le e-mail arriveranno proprio nella sua casella di posta, potrà leggerli senza perderli, archiviarli, condividerli, utilizzarli come fonte di ispirazione.
Behavioral mail
Partiamo dalla definizione: una behavioral mail è un’e-mail automatica che viene inviata a un destinatario sulla base delle sue azioni e dei suoi comportamenti online. Diciamo che a ogni azione dell’utente corrisponde una reazione, una mail specifica che lo guida, in teoria, sempre più avanti verso una conversione.
Un esempio efficace sono le e-mail collegate ai carrelli abbandonati di un e-commerce. Una persona popola il proprio carrello ma poi non finalizza l'acquisto, ed ecco allora che un modulo installato sul sito permette di inviare in modo automatico, secondo parametri ben definiti, un messaggio e-mail, o più di uno, contenente un incentivo per concludere la vendita: uno sconto? un messaggio contenente un senso di urgenza?
Ecco un altro esempio molto semplice: se il tuo sito prevede la possibilità di accedere a un’area riservata tramite registrazione, la prima e-mail di benvenuto può essere automatizzata, seppur personalizzata in alcuni campi.
I vantaggi di una comunicazione calibrata
Un po’ il succo di tutto quello che abbiamo detto finora: la rilevanza è la chiave per avere successo con l’email marketing. Quanto più la mail è vicina agli interessi, tanto meglio.
Ne abbiamo già parlato a proposito delle newsletter, ma è bene ripeterlo perché vale per tutte le comunicazioni via mail: l’efficacia è determinata dall’organizzazione dei contatti. Il database di utenti consenzienti deve essere segmentato per individuare target diversi e creare flussi di comunicazione differenziati.
Il segreto, come sempre, è partire dai dati e dall’osservazione del target. Messaggi che non sono utili, non sono interessanti o pertinenti non solo non convertono, ma sono un potenziale boomerang per la tua azienda. Il cliente potrebbe decidere di disiscriversi o segnalare come spam i tuoi messaggi.
Un’agenzia di web marketing deve fare in modo che questo non accada, assicurandosi che ogni comunicazione inviata tenga conto di una strategia pensata per varie tipologie di utenti e per obiettivi diversi.