Nel marketing online la pubblicità è parte integrante di molte strategie. Ormai è Internet il media preferito per l’advertising - il 46% appare qui, contro il 40% della TV - e la quantità di annunci online è in costante crescita.
Pianificare una campagna pubblicitaria, però, non è così semplice come potresti pensare. Prima di investire il budget dobbiamo capire bene dove, come e quando farlo, tenendo in considerazione diversi fattori.
Ogni agenzia bilancia almeno quattro elementi per raggiungere la formulazione della corretta campagna pubblicitaria:
- budget messo a disposizione dell’azienda
- target di riferimento (interessi, bisogni, sociodemografia)
- durata della campagna
- obiettivo
senza considerare il monitoraggio, essenziale per misurare il ritorno sull’investimento ed eventualmente migliorare la comunicazione.
Traffico e pubblicità a pagamento non sono la stessa cosa
Nel web esistono cinque tipologie di traffico:
- il traffico da posizionamento organico
- il traffico a pagamento
- il traffico da referral
- il traffico diretto
- il traffico social
Queste tipologie di traffico si sviluppano attraverso canali differenti: motori di ricerca, social network, e-mail, solo per citare i più importanti. Ogni tipologia di traffico è alimentata quindi da strategie diverse.
E qui viene subito il primo inghippo. In realtà ciò che ricade nell’etichetta ‘traffico a pagamento’ non è tutta la pubblicità che puoi fare online, ma soltanto quella proveniente da annunci nella rete Google.
Perciò una cosa è la pubblicità a pagamento e un’altra il traffico a pagamento, che alla fine è solo una parte di un tutto molto più ampio.
Un’altra doverosa premessa prima di qualsiasi approfondimento è che la pubblicità online è fattibile anche allontanandoci da una visione classica: non è solo un banner display. Come agenzia di web marketing, infatti, siamo dell’idea che anche un investimento per una campagna di article marketing finalizzata al posizionamento organico è a tutti gli effetti una forma di investimento pubblicitario.
Ma vediamo insieme quali sono le tipologie di pubblicità online a pagamento che puoi avere a tua disposizione per generare traffico web.
Tipi di pubblicità a pagamento su Internet
PPC (pay per click)
Detto in parole semplici, è la pubblicità che si paga ogni volta che un utente fa click sull’annuncio sponsorizzato nella rete di ricerca di Google. Gli obiettivi che è possibile impostare in queste tipologie di campagne sono molti, dalla transazione alla semplice visita sul sito. Tutto sarà comunque tracciato come traffico a pagamento.
Gli annunci PPC sono quelli solitamente visualizzati a inizio pagina nei risultati di Google. Ma attenzione! Non hanno niente a che vedere con le prime posizioni della SERP e con il posizionamento organico.
Sono riconoscibili (sempre meno…) per la dicitura Annuncio prima del meta title.
Anche gli annunci Google Ads nella rete di ricerca sono sempre più gestiti da strumenti di intelligenza artificiale che combinano una selezione di titoli e testi in modo più utile per l’utente. Ovviamente non è un lavoro lasciato al caso. Sarà compito dell’agenzia di web marketing scegliere frasi che esprimano al meglio l’offerta e siano funzionali al click.
Gli annunci sono associati a specifiche parole chiave. La logica di funzionamento è: quando le persone cercano su Google la tua keyword avranno visibile un annuncio pubblicitario che ha sempre più le vesti di un risultato organico, come questo:
Non è che poi sia cambiato un granché, visivamente parlando… Però la verità è che la strada del ppc marketing è più rapida rispetto a quella del posizionamento organico: investi, crei la campagna e in poco tempo, se tutto è fatto come si deve, sei subito visibile. La visibilità che può dare il posizionamento organico è più lenta, ma meno volatile.
Annunci display
Stiamo parlando di banner composti di grafica e testo. Esistono diversi formati e collocazioni all’interno di siti web ‘ospitanti’. Senza dilungarsi nelle terminologie tecniche, ti basti sapere che il punto in cui il banner è collocato ne determina una maggiore o minore efficacia.
Gli annunci display possono essere acquistati direttamente sul sito o portale ospitante, previo accordo su durata e collocazione della pubblicità e i click che riceveranno saranno registrati nel traffico da referral. Oppure, possono essere pubblicizzati tramite la rete display di Google.
Nelle campagne pubblicitarie display Google sarà il budget investito e la qualità della campagna a permettere che il banner sia visibile in siti pertinenti al tuo pubblico di interesse. Rispetto a qualche tempo fa, la logica di costruzione di queste campagne è un po’ cambiata e adesso gli annunci display Google sono composti sfruttando anche l’intelligenza artificiale.
La storia cambia se scegliamo di intraprendere la strada degli annunci display in siti ospitanti. Cambia proprio tutto! Per prima cosa il prezzo della campagna è fissato in accordo con l’amministratore o con il responsabile relazioni pubbliche del sito ospitante.
Sarà poi l’agenzia di web marketing a costruire un media plan funzionale alla tua azienda, scegliendo siti web con un pubblico allineato a quello dei tuoi utenti e con un’autorevolezza tale da essere adatti a ospitare la tua campagna display.
Un’altra differenza rispetto alle campagne display su Google è la tipologia di banner: possiamo estendere il livello creativo, sia grafico sia di copywriting, perché non saranno ‘montati’ da strumenti di intelligenza artificiale.
Social media advertising
I social network sono parte integrante della nostra quotidianità. Sono un canale con cui le persone condividono, comunicano e si scambiano opinioni. Insomma, lo strumento perfetto per stimolare il passaparola.
Creare campagne pubblicitarie su queste piattaforme (Facebook, Instagram, YouTube, LinkedIn) è essenziale quando l’obiettivo è diffondere il brand e fare conoscere, soprattutto se è nuovo, i servizi/prodotti che offre.
Le campagne pubblicitarie social possono essere utili anche per lanciare nuovi prodotti sul mercato rivolgendosi a un pubblico molto profilato per interessi e caratteristiche socio-demografiche.
Ciò che è importante sapere è che ogni social ha il proprio prezzo pubblicitario. LinkedIn è tra i più costosi, ma dopotutto permette di fare promozione con una profilazione del pubblico molto dettagliata e in particolar modo le campagne sono finalizzate a stabilire relazioni commerciali molto più proficue, principalmente B2B.
Strumenti pur sempre a pagamento…
Come anticipato, esiste un modo di fare pubblicità digitale che è comunque a pagamento nonostante non vi sia un passaggio di carta di credito verso una piattaforma come Google, Facebook o la testata giornalistica online prescelta per i propri banner.
Sempre di pubblicità a pagamento si tratta quando l'azienda incarica un’agenzia di web marketing di creare una campagna di e-mail marketing promozionale o un video promozionale da diffondere nei propri canali aziendali.
E-mail marketing
Le e-mail come strumento pubblicitario funzionano se ben targettizzate e per farlo tutto parte da una buona organizzazione del proprio database (ne abbiamo parlato in questo articolo). Affinché un destinatario le apra e clicchi sul link, queste comunicazioni devono essere pertinenti ai suoi acquisti, ai suoi interessi, al suo linguaggio.
Video pubblicitari
I contenuti video sono uno strumento d’intrattenimento molto potente. Va da sé, quindi, che utilizzarli come strumenti pubblicitari è un’idea vincente. Esistono vari tipi di video pubblicitari: gli spot veri e propri, video di YouTuber che fanno recensioni dei prodotti, video dimostrativi. Inoltre sono perfetti per essere condivisi sui social network e se ben fatti, possono diventare ottimi strumenti di viral marketing.
Article marketing
Le strategie di article marketing necessitano di molto più tempo delle campagne adv, è vero, ma i risultati che danno sono destinati a durare nel tempo. Gli articoli finalizzati al posizionamento organico, se rispondono ai reali bisogni dei tuoi utenti, se sono originali, scritti bene e con le giuste keyword, sono dei mattoncini preziosi con cui costruire un rapporto con il tuo pubblico.
Un dettaglio da tenere sempre presente nella definizione di una strategia di web marketing è che l’acquisizione di un nuovo cliente costa sette volte di più del mantenimento di uno già acquisito.
È evidente, perciò, che per una agenzia di web marketing è importante definire strategie pubblicitarie differenti in base alla tipologia di utenti e agli obiettivi, modulando un progetto che nel suo insieme riesca a intercettare quante più esigenze possibili e a ottimizzare le conversioni.