Per capire quanto conta un contenuto per un sito web basta sapere che il mantra di ogni agenzia di comunicazione è: content is king. Significa che il contenuto nel web è il RE. Sì, esatto, quell’entità che tutto controlla e tutto governa.
Questa famosa frase fu il titolo di un saggio scritto da Bill Gates nel 1996. Esatto, quasi trent’anni fa ed è sempre attuale, forse adesso ancora più di allora. Eppure, in Italia, solo fino a pochi anni fa quasi nessuna delle aziende che commissionavano un sito web prestava la minima attenzione ai contenuti. Frasi come “su Internet nessuno legge”, “li scrivo da solo, tanto l’italiano lo so anche io” erano all’ordine del giorno.
Di cosa, quanto, come e perché leggono gli utenti online abbiamo già parlato, aggiungiamoci anche che l’idea di prodursi da soli i contenuti è alquanto discutibile, in generale la scrittura dei testi da parte delle aziende ha sempre lasciato a desiderare. Contenuti mal scritti, male organizzati, affatto ottimizzati e non comunicativi, a meno che non fosse un professionista interno all’azienda a occuparsene. Oggi, per fortuna, l’aria è cambiata.
Moltissimi passi in avanti si devono proprio a un grande lavoro di sensibilizzazione da parte di professionisti del settore che hanno condiviso le proprie ricerche sotto forma di contenuti. Quando si dice, dare pan per focaccia, insomma. Comunque sia, l’importante è essere arrivati a una maggiore consapevolezza del ruolo dei contenuti per:
- Posizionare il sito internet nei motori di ricerca
- Comunicare ai propri utenti in modo originale e utile, soddisfacendo il loro bisogno di informazioni
- Comunicare e creare l’identità e l’autorevolezza aziendale
Perché il contenuto è così importante nel web?
Il motivo è semplice: un contenuto è il motivo per cui le persone cercano, leggono e condividono nel web. Ed è attraverso un contenuto ottimizzato che il tuo sito può posizionarsi per determinate parole chiave.
È vero che i contenuti non sono il solo strumento per fare posizionamento nei motori di ricerca, ma per nostra esperienza come agenzia di comunicazione specializzata nella SEO siamo sicuri al 100% che giocano un ruolo strategico.
In qualunque momento del suo percorso un utente cercherà informazioni: quando sta prendendo consapevolezza del suo bisogno, quando cerca una soluzione, quando vuole conoscere il brand, quando deve prendere una decisione, quando - infine - compie la transazione.
I contenuti servono solo per fare posizionamento?
Ovviamente, no. Ne abbiamo parlato anche in un articolo dedicato alle parole chiave ma il punto è questo: ogni keyword è l’espressione di un bisogno. Se vuoi offrire le risposte giuste alle domande dei tuoi utenti, prima di tutto devi sapere esattamente cosa stanno cercando.
L’analisi delle parole chiave ti dà informazioni concrete e preziosissime, perché ti dice su quali parole puntare nel tuo mercato di riferimento per posizionarti sulle prime pagine dei motori di ricerca.
Ma c’è di più. La parola chiave serve a posizionare il contenuto ma non solo. Pensiamo a tutte le opportunità di marketing che si possono sfruttare sapendo con precisione cosa cercano - e perché - gli utenti. In questo caso, anche sapere qual è il livello di conoscenza degli utenti è essenziale: in genere keyword molto lunghe, le cosiddette code lunghe o long tail, sono indice di un buon livello di consapevolezza.
In parole semplici, immagina la parola chiave come una pedina che ti serve per portare avanti e far crescere il tuo sito web, ma ricordati che il testo che si sviluppa intorno a questa parola chiave è uno strumento importantissimo, e non solo per il ranking di Google.
Tutto sta nel proporre contenuti originali, creativi, interessanti, utili e presentati in modo efficace. Sul web tutto scorre veloce e se vuoi fare in modo che i tuoi utenti si fermino a leggere ricordati che siamo tutti più che abituati a scansionare un testo in pochissimi secondi prima di leggerlo davvero. Anche la forma, la distribuzione delle immagini e le immagini devono essere funzionali alla comunicazione!
Quante tipologie di contenuto esistono nel web?
Ce ne sono di due tipi: i contenuti testuali e i contenuti multimediali. Vediamoli insieme.
I contenuti testuali
Per contenuti testuali s’intendono i contenuti scritti in un sito web. È importante che essi rispondano ai requisiti di leggibilità online, ovvero una formattazione in paragrafi brevi, liste puntate, titolazioni e collegamenti ipertestuali. In questo modo diventano risorse facilmente fruibili per la maggior parte degli utenti a prescindere dal device utilizzato, purché il sito web sia responsive.
Ecco alcuni esempi di contenuti testuali:
- Le pagine di presentazione aziendale
- Le schede prodotto di un e-commerce
- Articoli per blog
- Comunicati stampa
- Notizie e aggiornamenti su eventi, novità, ecc.
I contenuti multimediali
Si tratta di tutti quei contenuti che non sono testi, ovvero immagini, musiche, podcast e video pubblicati in un sito e nei canali web a esso collegati. Per utilizzarli a dovere è importante fare in modo che non sovrastino il contenuto testuale o che non interferiscano con la sua corretta fruizione.
Immagini e video, infatti, aumentano senza dubbio la gradevolezza di un sito web ma devono essere impiegati con parsimonia.
Tuttavia, c’è ancora chi crede che un sito web debba essere più bello e curato esteticamente che ricco di testi e informazioni. A nostro parere, invece, le due cose devono equilibrarsi e supportarsi a vicenda. La grafica deve essere funzionale alla facile fruizione del contenuto, lo deve rendere accessibile, condivisibile e performante, senza tuttavia rinunciare alla bellezza e all’originalità estetica. Le due cose possono e devono convivere affinché un sito web sia usabile.
Prima regola del web marketing: contenuti originali e di qualità
C’è stata una generazione intermedia tra chi diceva “i contenuti li scrivo da solo tanto sul web non legge nessuno” e l’attività pianificata di content marketing fatta da un’agenzia di comunicazione come la nostra. Era la generazione del ‘copia-incolla’.
Ahimè ci sono ancora diversi sostenitori di questa pratica, oggi in assoluto la più deleteria per un sito web. D’istinto diremmo che è quasi meglio non scrivere niente anziché copiare e incollare da altri siti web.
Viene a mancare, infatti, un requisito essenziale: l’originalità. Proprio perché attraverso i contenuti del sito comunichi tutto della tua azienda, i tuoi valori, i tuoi punti di forza e le rassicurazioni che i tuoi clienti cercano, è fondamentale che siano unici, autentici.
Ed è proprio sul parametro dell’originalità che Google giudica il valore di un contenuto, l’autorevolezza di un sito web e ne determina il posizionamento. Il copia-incolla da altri siti è una di quelle cose che Google non perdona.
E che dire degli articoli di un blog? Se alcune realtà hanno compreso il valore dell’originalità nelle pagine aziendali, ci sono ancora resistenze e recidive quando si tratta di scrittura di testi per blog aziendali finalizzati, per altro, quasi sempre al posizionamento. Un vizio quello del copia-incolla che troppi fanno fatica a perdere, copywriter compresi. Perché?
Perché per scrivere un contenuto testuale o creare un contenuto multimediale serve:
- Competenza
- Tempo
- Visione strategica
Dall’originalità alla qualità il passo è breve, o meglio, la strada è in discesa. La qualità di un articolo o di un video non è misurabile oggettivamente, ma ci sono alcuni indicatori, come le condivisioni nei social network, in grado di confermarla. Un contenuto originale e di qualità avrà senza dubbio più probabilità di essere condiviso, fruito e diventare strumento di conversione (iscrizione alla newsletter, compilazione di una form, download, acquisto, ecc.).
Inoltre, contenuti di valore per l’utente, ovvero che rispondono ai suoi bisogni e forniscono una risposta coerente a ciò che stava cercando, lo tratterranno più a lungo nel sito, perché li leggerà (eh già, te l’avevamo detto che le persone online leggono).
Tutto ciò è misurabile da un dato che prende il nome di bounce rate (frequenza di rimbalzo). Come agenzia di web marketing lo utilizziamo come indicatore di performance del sito e i contenuti di qualità, utili e originali sono uno strumento molto efficace per tenere basso questo valore.
La scrittura di contenuti è uno degli strumenti di lavoro più importanti all’interno di un piano di comunicazione e di web marketing. I contenuti servono a migliorare il posizionamento di un sito web, a comunicare il punto di vista dell’azienda e la sua autorevolezza nel settore, a fare branding e a creare la base comunicativa per altri canali.
È evidente che con tali obiettivi, questo tipo di scrittura web richiede esperienza e pianificazione affinché i contenuti siano di valore strategico, oltre che di qualità e originali.