Gli intenti di ricerca sono lo specchio di un bisogno, gli obiettivi, le motivazioni, gli scopi con cui le persone cercano qualcosa su Internet.
Sono quattro, ovvero
- informativo
- navigazionale
- commerciale
- transazionale
Prima di vederli in dettaglio uno per uno, diciamo subito perché sono così importanti e in che modo li dovresti usare per pianificare le tue strategie di web marketing.
Non ci sono intenti di serie A o di serie B
Partiamo da questo: tutto serve, se declinato nel modo giusto. E infatti nel tuo sito web ci saranno contenuti informativi (articoli blog, tutorial, FAQ, recensioni, aggiornamenti aziendali) e contenuti commerciali o transazionali (schede prodotto, pagine di servizio, form di contatto, di pagamento, di iscrizione alla newsletter, di download) ed è giusto così.
L’obiettivo di un contenuto non deve essere sempre l'acquisto. Trasformare ogni contatto in un cliente fedele è un sogno, non un obiettivo realizzabile. Devi essere consapevole del fatto che ci sono molte persone che cercano solo informazioni, senza nemmeno prendere in considerazione l’acquisto.
Poi, certo, gli intenti sono molto fluidi e chi cercava solo informazioni può poi percorrere il funnel di marketing - quell’imbuto gigante che conduce alla transazione - in modo più o meno rapido fino ad arrivare a un intento commerciale. Ricordati però che non sempre va così e ci sono alcuni utenti che sono e rimarranno al livello iniziale di consapevolezza o semplice interesse.
Voler forzare a tutti i costi una conversione o considerare meno importanti i primi step del funnel è sbagliato. Devi offrire contenuti di qualità a prescindere dagli intenti con cui vengono letti. Il principio è lo stesso degli intenti, non esistono utenti di serie A (chi compra davvero) e di serie B (chi legge e se ne va).
Lo abbiamo già visto parlando di keyword e posizionamento: l’intento di ricerca è lo specchio del bisogno del nostro pubblico. L’obiettivo del sito web dovrebbe essere proprio quello di rispondere a una domanda, di soddisfare un bisogno. E solo se conosci quali sono gli obiettivi con cui i tuoi utenti stanno cercando sarai in grado di dare la risposta giusta.
Intento informativo
Ha un intento di ricerca informativo chi cerca informazioni, semplice. Di solito le ricerche di questo tipo sono domande, più o meno precise. Che vuol dire, come si fa, che cos’è, come funziona e via dicendo: chi chiede a Google spiegazioni è, con ogni probabilità, ancora lontano da una conversione e - ricorda - potrebbe non arrivarci mai.
Attenzione al numero di parole digitate nella query, un indizio importantissimo sul livello di consapevolezza dell’utente. Le long tail keyword, ovvero le parole chiave a coda lunga, dimostrano una conoscenza maggiore: chi le digita ha le idee abbastanza chiare.
Le long tail hanno volumi più bassi e quindi meno competizione e sono un tesoro nascosto. Come agenzia di web marketing, sappiamo che potrebbero essere le tendenze di domani o comunque un bisogno non ancora soddisfatto dal mercato su cui vale la pena investire.
Intento navigazionale
Le query con intento navigazionale sono quelle che generano traffico brandizzato. L’utente scrive il nome del brand sulla barra di ricerca perché sa già dove vuole andare, ma magari non ricorda il dominio preciso o è aperto ad altre possibilità. Mettiamo il caso che stia cercando delle scarpe di una determinata marca ma non voglia esplorare solo il sito web del brand. Se ci sono rivenditori con prezzi più competitivi, perché non darci un’occhiata?
In questo caso la keyword corrisponde al tuo brand. Le parole chiave con marchio hanno un valore speciale per la SEO, perché tutti i risultati che gli utenti vedranno in SERP saranno strettamente associati al tuo brand (o almeno così si spera).
Intento commerciale
L’intento commerciale è quello di chi sta valutando una una spesa, un preventivo, comparando fornitori. È l’intento chiave per tutte le attività online B2B, ad esempio. L’intenzione c’è, resta solo da fare il passo finale.
Sapere che il tuo utente si trova in questa fase ti serve per calibrare la comunicazione. Mettiamo il caso che tu abbia un e-commerce di cibo. I contenuti con intento informativo – blog, approfondimenti, ricette – avranno uno stile diverso dalle pagine commerciali. Una scheda prodotto, per dire, dovrà essere ugualmente curata e scritta bene, ma soprattutto dovrà fornire tutte le informazioni utili a valutare una scelta commerciale. Il tuo cliente adesso vuole sapere quanto costa quel prodotto, quanto pesa, come va conservato, come funziona la spedizione.
L’intento di ricerca commerciale è ovviamente uno dei più interessanti per chi fa web marketing. Chi cerca con questo intento è più o meno pronto ad acquistare, ma ciò non significa che si debba cantare vittoria e tirare i remi in barca. La comunicazione deve essere perfetta: perdere i clienti arrivati proprio qui, a un passo dal traguardo, sarebbe davvero un gran peccato.
Intento transazionale
È una transazione l’acquisto, ma anche l’iscrizione alla newsletter o a un servizio in abbonamento, il download di un catalogo, la compilazione di una form di contatto.
Ormai, il marketing guarda ben oltre la transazione economica, l’acquisto singolo. Si parla di marketing delle relazioni, ma basterebbe dire che l’obiettivo di un business dovrebbe essere quello di creare dei rapporti duraturi con i clienti, basati sulla fiducia e sulla trasparenza.
Per nutrire queste relazioni servono interazioni e scambi continui, da cui entrambe le parti ricavano un vantaggio.
Un intento di ricerca transazionale, quindi, è un trampolino importante. Chi cerca con questo intento è pronto a fidarsi del prodotto, ma tocca a te metterlo nella condizione di fidarsi anche del tuo brand. L’opportunità di creare un legame proficuo, che vada oltre l’acquisto singolo, sta proprio qui.
Come agenzia di web marketing sappiamo che i dati vanno letti, compresi e interpretati avendo sempre ben chiaro che dietro quei numeri ci sono delle persone con dubbi, interessi, curiosità, domande e necessità, più o meno urgenti.
Devi capire esattamente cosa stanno cercando i tuoi utenti, ma soprattutto perché lo fanno, con quali obiettivi in mente. Solo così potrai rivolgerti a loro nel modo giusto e dare la risposta giusta, al momento giusto.